您当前所在的位置:首页 > 企业家·说 >

张裕周洪江:志不求易,事不避难

浏览次数: 作者:企联信息中心 发布时间:2019-12-16 13:24:18

 
    从1949年到2019年,新中国已走过了70年,伴随着新中国的日益强大,中国的食品工业快速发展,中国的葡萄酒产业亦取得了举世瞩目的成绩。这期间,离不开诸多企业家们的卓越贡献。12月6日,在中国食品工业协会主办、华糖云商承办的“2019中国食品工业发展年会暨华糖万商领袖大会全会”上,隆重发布了“70年•影响中国食品工业进程企业家”荣誉榜单,烟台张裕集团党委书记、董事长周洪江,与茅台集团董事长李保芳、娃哈哈集团董事长宗庆后等一同上榜,这同时也是葡萄酒行业唯一一位上榜企业家。
 
    三次转型阶段,传承“先锋”理念
 
    作为中国葡萄酒工业的发祥地,张裕一直引领着中国葡萄酒产业的发展,并见证着行业的变迁与成长。在董事长周洪江看来,葡萄酒作为国际化的消费品类,其产业发展与人民群众的生活水平密切相关,而张裕在1892年创建时的英文注册名称中即已包含了“Pioneer(先锋)”这一企业精神,这也成为一直以来推动张裕发展的信念所在。
 
    回顾历史,1892年张裕创建时的英文注册名称为changyu pioneer wine company,这当中即包含了“Pioneer”这个词,也就是“先锋”的意思。由此可以看出,当初张裕的位置和公司开创者们的雄心壮志。这个词,亦贯穿了张裕100多年来的每个关键发展阶段,也成就了今天的张裕。
 
    葡萄酒是消费品,作为一个国际化酒种,它实际上和人民群众生活水平的提高是密切相关的。张裕的发展主要是新中国成立以后,特别是改革开放以后。上世纪80年代末至90年代初期,国内正处在从计划经济向市场经济过渡的大背景下,张裕开始抓市场销售,实施现款现货政策等,从等订单的计划调拨状态、应收账款回收不力的困境中走了出来。上世纪90年代中后期到本世纪初期,张裕抓住了葡萄酒大发展时机,组建销售队伍,开发新的产品,加快了发展。1997年,张裕B股成功登陆资本市场,成为葡萄酒行业第一股;2000年,张裕A股成功上市,成为业内唯一一家有两只股票的上市企业,上市开拓了公司发展视野,提升了公司的管理水平。2004年,在烟台市委市政府的领导下,张裕又完成了混合所有制改革,使员工真正具有了主人翁意识,这种长期的战略性安排也带来了公司的快速发展。
 
    自2013年开始,张裕启动了国际化布局,目前已在海外收购6个酒庄,加上国内的8大酒庄,张裕目前已在全球布局14座酒庄。也是从2013年开始,国内葡萄酒市场进入调整期,一是国际同行大规模进入中国市场,有些国家的葡萄酒获得关税减免甚至零关税,国内市场竞争加剧;二是国内的消费环境也有所变化。
 
    三个关键词,实现高质量发展
 
    高质量发展是当下整个国民经济所需面临的重要问题, 就葡萄酒企业而言,需至少做好三个方面:一是高标准,二是高品质,三是高效率。
 
    当前,不仅仅是葡萄酒行业,整个国民经济其实都在面临一个转型升级、或者说高质量发展的问题。
 
    首先,是企业的高标准,高标准才有国际竞争力,才能取得有利的位置。以我们的白兰地为例,张裕现在有两款XO级别的可雅白兰地,一款在橡木桶里的储存时间为10年,另一款为15年。根据国家标准,在橡木桶储藏时间达6年以上便可称为XO,而著名的法国干邑产区,也是在近些年经过反复讨论才将此标准由6年提升至10年。因为6年和10年差了4年,这4年不仅面临着时间成本,还面临着财务成本,因为酒要放到橡木桶里,每年都会有蒸发,是有损耗的。
 
    其次,是产品的高品质。我们从去年开始提出“三聚焦”策略:聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品。张裕国内现在有八大酒庄,每个酒庄的产品都由于其所在产区的风土条件、酿造工艺的不同,呈现出不同的特点,同时,我们对每个酒庄的要求是,其产品必须要以国际同行为标杆,同价位的产品在品质上不能输于国际同行。
 
    第三,是营销上的高效率。俗话说,好酒还得靠吆喝。在信息碎片化的新形势下,张裕旗下每一个品牌都应该有一个清晰的定位,例如张裕爱斐堡定位国宴用酒,张裕卡斯特定位高端商务用酒,面向中国商界精英;张裕摩塞尔十五世定位精品酒庄的先驱领导者,目前已广泛进入欧洲市场,以及米其林餐厅、五星级酒店、精品酒店等,我们的黄金冰谷冰酒就牢牢地定位在“珍稀的酒,给珍惜的她”,在各类渠道、各类宣传推广中,都要沿着这个方向来呈现。这种精准定位使得张裕不同品牌可以迅速对接不同的消费人群,降低沟通门槛,提高营销效率。
 
    当然,高质量发展的内容也是非常广泛的,葡萄酒行业本身是跨越一、二、三产业的,要从粗放管理向精细管理转变,要带动种植户脱贫致富,要更加注重环保,更加注重食品安全等。
 
    深度体验,开创中国的高端白兰地品牌
 
    一直以来,张裕为中国葡萄酒市场的发展做出了很多努力。近两年,白兰地的市场热度不断攀升,部分一二线城市酒商纷纷加持白兰地产品。今年来,张裕也进一步加大了对白兰地品类的投入与推广力度。在张裕的带动下,白兰地的关注度迅速提升。实际上,中国的白兰地市场,正处于本土高端品牌的认知建立期,“好的产品自己会说话”,张裕通过持续的深度体验,开创中国的高端白兰地品牌。
 
    白兰地作为国际流行的烈性酒,香型比较复杂,也得到越来越多的年轻消费群体的喜爱,未来在国内也一定会有比较好的前景。
 
    目前,我们在中低端白兰地的占比比较高,下一步,要研究中高端的产品和国际性的产品的竞争,对任何一个企业,解决困难之道没有别的方式,还得心无旁鹜地做好自己的产品。张裕的白兰地要做到“国际标准、中国特色”,在与国外洋酒的盲品对比结果中,我们是排在前面的,产品颜值有了,品质有了,还要去改变消费者的心智模式,比如靠大量的面对面的沟通,如品鉴会等,请大家来品尝,来体验,多听听大家的意见。
 
    目前,公司已将白兰地和葡萄酒的运营进行了分离,白兰地与葡萄酒在目标消费者、消费场景、消费方式等层面均存在不同,这也决定了两者营销方式的不同;同时,我们还要继续进行产品升级与品质升级,将可雅白兰地作为主推品牌,满足目标消费者的消费需求。
 
    从7:1到1:1,中国葡萄酒的未来可期
 
    从白兰地的全国化运动,到葡萄酒的系统升级,张裕在2019年的一系列举措,无疑是给逆势中的中国葡萄酒市场注入了一剂强心针。如果说2019年的张裕仍保持了超出行业平均水平的良性发展态势,那么2020年的张裕一定会更好。正如周洪江董事长所言,中国的葡萄酒市场发展是与世界发达酒类市场相趋同的,而现在的你的付出与努力,则决定了你的未来。面对逆势,大家应在“志不求易,事不避难”的态度下,坚守初心,迎接挑战。
 
    从现在的生产数据以及进口海关数据来看,国内葡萄酒行业确实是在下降的。下降说明了前端动销慢,从销售端影响到生产端或进口端,最终体现在了目前的数据上。但从长远来看,随着国际化的发展,中国葡萄酒市场肯定是要和世界发达酒类市场趋同的,也就是烈酒与葡萄酒的比例会逐步趋于1:1,而我国当前这个比例大致为7:1,也就意味着中国葡萄酒市场仍存在着巨大的成长空间。从7:1到1:1,要实现这个跨越,中国葡萄酒企业最重要的是要加强消费者培育,进一步提高消费者的饮用频率,企业做好了消费氛围培育工作,经销商才能有信心,在这个过程中,张裕作为走在前面的企业,需要做得更好。当下,张裕在品鉴会推广、酒庄旅游、与高校合作进行葡萄酒知识、葡萄礼仪宣讲等方面都有着一系列的动作和规划。
 
    有一句话是这么说的:“你现在所得到的,有现在的努力,但更重要的是,有你前几年做的怎么样的成分,你未来要得到的,则需要你现在的付出”,实际上这两年,我们除了继承前一辈积累下来的好东西之外,也越来越清楚地认识到未来要想走得更好,必须着眼于现在,要在正确的方向上,做出正确的努力。就是我们的葡萄酒一定得坚持“主攻高端,做强解百纳,做大餐酒”,我们的白兰地一定得在中高端上积蓄力量、持续发力。这叫立足当前,着眼长远。总的来讲,2019年,我们应该是在行业平均水平以上, 2020年,我相信张裕会做得更好。
 
    一句古话叫做“志不求易,事不避难”。进入葡萄酒这个行业,首先要立志,因为好的葡萄酒是需要时间沉淀的,如果你想走捷径,那在这个行业必定难以生存。何以解困?唯有我们的产品、唯有我们的质量、唯有我们的创新,这是我们必须要研究到位的。你的产品是定位在什么位置上?你的质量能不能和国际同行竞争?不管你的企业有多大或是多小,如果你这两条过不去,你在这个行业长期待下去就会很难。每个企业都应该找准自己的定位,如果你是一个精品酒庄,就研究精品酒庄的生存之道,如果你是一个规模企业,就研究规模企业的生存之道。这样结合自身情况,来作出相应的选择。未来,一个是低度化,一个是健康意识的消费大方向变不了,所以,葡萄酒饮用的人均消费量肯定是上升的,我们是充满信心的。

主办单位:烟台市企业与企业家联合会  烟台市工业经济联合会  技术支持:烟台铭硕网络科技有限公司

电话:0535-6699701 6699702 传真:0535-6699701 稿件邮箱:ytqiye@163.com 邮政编码:264003 地址:烟台市莱山区新苑路19号

经营许可证号:鲁ICP备05033697号

本站信息版权所有,未经书面许可,翻录必究